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燕麦奶蓄势而发成为植物基代乳界的后起新秀
时间:2019-01-11 18:13:36  来源:本站  作者:

  人类历史上植物奶的饮用历史极为悠久,不同的人类文化社群中发展出不同的植物奶。据Data Bridge Market Research称,植物基饮品预计在2018-2025年之间将上涨12.4%。随着消费者对于自然、简单、健康的偏爱,对动物产品替代品的兴趣日益增加,植物奶在消费者眼中好感度倍增,这也进一步推动植物基代乳产品在全球的可持续增长。

  前不久,Foodaily针对风头正盛的植物代乳产品的发展情况做了深度剖析(详情:深度 也许是时候给风头正盛的代乳产品浇一盆冷水清醒一下了)。在植物代乳品类中,豆奶、扁桃仁奶、椰子奶、燕麦奶等众多品种争奇斗艳、各有绝招。燕麦作为十大健康食品之一被大众熟知认可,而燕麦奶在前几年却表现一般,如今却又有爆发之势。

  今天,我们将聚焦于近一年两风靡欧美的燕麦奶,揭开其神秘面纱,针对燕麦奶这一品类做详细解读,看看燕麦奶作为后起之秀为何会脱颖而出、赚足眼球?

  (1)数据告诉我们,在与豆奶、扁桃仁奶、椰子奶等同类产品的竞争中,一直低调的燕麦奶逆风翻盘,真得要火起来了。

  (2)燕麦奶为何流行起来了?想必爆红不是偶然:天生基因与时下需求契合是必要的机遇点,但巧妙地导入早餐、餐饮等消费场景、燕麦奶&咖啡师的情投意合、搭配上有趣的社交策划宣传才是燕麦奶风靡起来的强心剂。

  (3)目前国内外有哪些品牌瞄准燕麦奶?成功抢占市场的佼佼者Oatly都做对了哪些,从中可以借鉴到什么?国内新兴品牌、彰显青春活力的燕小唛又是如何发展的?

  根据Innova Market Insights数据统计,在过去的11-15年中,全球代乳产品中饮料新产品发布数量增长了6倍,2018年市场价值预计将达到163亿美元。多年来,由于大豆制品的保质期、营养密度、功能性和历史原因,大豆在代乳产品中占据最大的市场份额,但近年来却逐渐被其他植物基代乳产品抢占市场。

  2010年左右,美国市场的扁桃仁奶开始崭露头角,并且在2013年超过豆奶成为最受消费者欢迎的品种。不起眼的燕麦奶则一直表现平平,但却在2016年突然发力,表现出强劲的上升势头。

  燕麦奶在欧美市场爆红,尤其是在餐饮、早餐等消费场景中,继而掀起了全球燕麦奶潮流。据Mintel 数据显示,欧洲市场上,植物基产品中椰奶和燕麦奶增长较快;从上市新品来看,2017年4月到2018年3月,以燕麦为主的植物基饮品和酸奶占比为14.8%,去年同期仅为9.8%;燕麦、椰子、扁桃仁成为三大明星增长配料。

  燕麦奶是将燕麦与水混合,添加专用酶分解淀粉而后过滤出去残壳制成的健康饮品。燕麦的食用最早源于北欧,其营养成分、风味、质构、口感会随燕麦的食用方式发生变化,现在燕麦在全球范围内以各种形式和品种被广泛使用,而在慢慢的演变中,燕麦奶作为饮品开始流行起来。

  营养价值上,燕麦奶低糖低脂(饱和脂肪含量为0),膳食纤维含量丰富,同时可以额外添加外援维生素&矿物质(如维生素A、钙、铁、维生素B2、维生素D),因此燕麦奶具有预防贫血、增强骨骼牙齿、促进消化系统健康、提高免疫力、降低胆固醇等功用。特别地,燕麦中含量丰富的β-葡聚糖被证明可有效降低胆固醇,并且β-葡聚糖的有益作用可以有效保留在燕麦奶中。

  Nutrition & Metabolism上发表的一项临床研究发现:饮用燕麦奶5周后,总胆固醇和低密度脂蛋白胆固醇水平均明显低于米乳。隆德大学应用营养学系刊登在瑞典Nutritionand Food Chemistry上的一项研究也表明,饮用燕麦牛奶四周就能有效降低健康受试者的胆固醇水平。

  当然,燕麦奶与牛奶、其他植物奶相比,在营养价值方面有自己的特点。与牛奶相比,燕麦奶的卡路里含量较低,而碳水化合物含量多出一倍。众所周知,牛奶蛋白质含量较高,富含许多重要的维生素和矿物质,传统牛奶是钙、核黄素、维生素B12等多种营养素的天然来源,而植物奶通常在这些方面存在不足,因此为了弥补,生产商通常在燕麦奶生产过程中添加许多微量营养素。与扁桃仁奶相比,燕麦奶所含蛋白质、膳食纤维、热量、碳水化合物含量较高,维生素E、核黄素含量偏低。

  口感风味上,与豆奶、扁桃仁奶等比较,燕麦奶口感质地更浓厚、味道上更清淡、具有天然的燕麦香味,同时燕麦奶本身具有天然甜味,不需额外添加太多的糖及增稠剂。燕麦奶的质构与乳脂极像,因此口感上更接近牛奶,甚至比牛奶更浓稠,让人喝起来非常有满足感,其清淡的口感与脱脂牛奶更类似。

  长期以来,道德(动物权益)、环境、健康(例如乳糖不耐症、牛奶过敏和苯丙酮尿症)、素食主义、宗教和纯粹口感偏好是消费者选择植物基代乳产品的原因。燕麦奶为何可以在品类众多的植物基代乳产品脱颖而出?随着大众对健康及环境保护的关注度及参与度的提高,燕麦奶的优势在迎合消费者对健康的需求、对环境的保护的大背景下显露出来。

  其一,选择燕麦奶产品有利于环保、促进地球持续发展,是最具代表性的可持续牛奶替代品之一。根据数据分析,生产燕麦奶的的碳排放量是生产牛奶的三分之一,同时还可以减少水资源、土地资源的消耗。例如扁桃仁种植面积占全世界的80%的加州,近几年来一直遭受干旱的困扰,收获一颗扁桃仁需要5公升水,而生产100ml牛奶需要100公升水,但生产燕麦的水消耗量比扁桃仁和牛奶都低。

  其二,燕麦奶不含坚果、牛奶、大豆、麸质等过敏原并且属于素食,适用人群更广,倡导动物权益、过敏体质、主张素食主义的人群亦可食用。

  燕麦奶存在感越来越强,除了用作早餐或日常饮品饮用外,更多是因为燕麦奶在咖啡市场中混得风生水起。国外越来越多的人偏爱植物奶咖啡,鉴于上述燕麦奶的营养及口感性质等,它非常适合用于咖啡制作中的牛奶替代品,燕麦奶咖在美国更是火爆到一杯难求、频频缺货(详情:频频缺货、一杯难求,燕麦奶咖啡在美国真的那么火爆么?)。许多精品咖啡店星巴克、BlueBottle Coffee、Intelligentsia、英国OriginCoffee等都使在用燕麦奶制作咖啡,同时燕麦奶与咖啡的搭配也为人们在社交媒体上晒物提供了灵感、变成了活广告。当然,燕麦奶还有其他潜在用途可以开发,例如烹饪甜点、烘焙等。

  国外市场燕麦奶品牌包括瑞典Oatly、芬兰Valio的Oddlygood、美国Pacific Foods、Elmhurst等均推出燕麦奶产品。众多品牌中,作为明星头牌的Oatly在掀起全球燕麦奶潮流中可谓是功不可没。

  Oatly似乎是作为一个新品牌出现在消费者视野中,但殊不知Oatly已经经营了20多年, 1990年诞生于瑞典隆德大学食品科学教授的一项研究。Oatly初心很简单:致力于生产一系列健康及环保的燕麦产品,开发满足人体营养需求且环保的燕麦饮料。几年前,Oatly慢慢进入大众视野,开始进军目前火爆的植物基饮料市场,先是欧洲,而后是美国,今年也已登陆中国,仿佛一夜之间,这家公司在全球各地流行起来,甚至还登上了《纽约时报》。当然,自身美味营养的产品与蓬勃发展的植物代乳市场的契合是Oatly从无名产品上升到文化现象的助攻,但成功催生“燕麦奶热”必须还要有些出奇制胜的招数。

  如果5年前没有改头换面、重塑品牌,Oatly可能现在仍然是悄然无息、默默无名的。自品牌焕然一新、重新推出后,公司收入增长100%,今年将达到4100万美元。

  2013年担任Oatly创意总监的John Schoolcraft为Oatly的外观形象、感觉注入了新的活力。Schoolcraft表示,他本来对Oatly一无所知,并且认为原来的包装看起来平淡无趣、毫无吸引力,新包装也并不需要做到让每一个人都满意,中规中矩反而不会获得关注。任职后,他与Oatly的CEO Toni Petersson、瑞典Forsman&Bodenfors公司合作,联手打造出简约包装,彻底改变了品牌。

  新的包装图案由设计人员亲手绘制,以简约的风格讲述品牌故事、彰显品牌理念,整个创意都是为让包装看起来不像是公司的标志或品牌,以“It’s like milk but made for humans”作为广告语来突出品牌初心及理念,以打动消费者。

  在营销宣传方面,Oatly并没有计划过多预算,因此外包装就成为产品宣传的主要手段,每一个设计元素、鲜艳出挑的色彩、气泡状的外型、感叹号及问号等元素的加入、“Yes, we are vegan so?”等标语都是为了抓住消费者的眼球、增加购买欲望;同时Oatly还以60年代的平面设计为灵感、策划了一系列有趣的营销活动。

  Oatly在2016年开始在美国分销其燕麦奶产品,尽管代乳产品非常火热,但在美国这一市场本就拥挤:扁桃仁奶、大豆奶、椰奶、腰果奶甚至刚兴起不久的火麻奶都在抢占市场,燕麦奶在涌入美国植物基代乳市场后更是使得这一品类饱和度升高。

  在欧洲,尤其是瑞典自上世纪90年代以来虽然人们一直有饮用燕麦奶的习惯,但在美国却鲜为人知。Oatly在初入市场时与Whole Food合作可能会有一定效果,但获取货架空间仍然十分不易、需要耗费的时间成本也很高,因此如果想在美国市场站稳脚跟、与其他植物代乳种类抢占市场份额,就必须以更聪明的角度切入,显然Oatly发现了一条捷径:从咖啡市场切入。

  虽然很多咖啡店开始尝试用植物奶做相关产品,但由于植物奶比较稀薄、味道偏苦,加上添加的增稠剂及防腐剂成分比较多,因此咖啡师不太愿意选择植物奶,但Oatly发现燕麦奶在咖啡调制过程中表现出很好的属性:起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少。

  Oatly想到可以与咖啡师合作来为燕麦奶代言,通过咖啡师的推荐更容易使燕麦奶在较短的时间内赢得消费者的信赖,从而顺利地导入市场。于是Oatly开始在咖啡市场行动,例如寄送样品供美国咖啡店试用,首次使用燕麦奶代替牛奶的咖啡店是Intelligentsia,而后燕麦奶以星火燎原般的态势席卷美国咖啡市场,甚至供不应求、成为咖啡店中的新焦点(详情:圈粉无数、频频断货的燕麦奶,成为了咖啡店热潮中的新焦点)。

  另外,不得不提的是,太平洋咖啡(Pacific Coffee)是国内乃至世界第一个用Oatly燕麦奶的咖啡连锁,正是他们600多家店的推动,带动了国民对燕麦奶的普及和认知。

  消费者对健康环保的关注曾使豆奶、扁桃仁奶需求量增长,Oatly在所谓营养价值方面也有自己的短板,但与其他植物奶比较,Oatly 拥有的不仅是道德、素食、健康的牵引力;人们如今开始对水等自然资源的需求越来越大,亟待减轻环境负荷,Oatly认为燕麦奶在这些方面比牛奶及其他植物奶更有优势,并大力宣传,也得到了消费者的认同。

  目前在国内大部分消费者传统印象中的燕麦奶一般是燕麦、牛奶或水的组合,且大众食用方法还是比较流行的冲泡燕麦谷物或者牛奶+燕麦饮料(比如谷粒多、桂格的燕麦牛奶产品),单纯的燕麦奶还比较小众、未完全流行起来,做燕麦奶的品牌也比较少,包括燕小唛、谷为纤。

  燕小唛是国内聚焦燕麦奶的新晋消费升级代表品牌,采用德国酶解工艺,口味多样,打造健康0添加燕麦,彰显年轻活力,锁定80、90后的年轻群体。作为时尚社交燕麦饮品,燕小唛2015年于北京异军突起,由线下做起,积累声量,然后回头做线上,且燕小唛以策划闻名,2017年累计销售额达数千万。

  总的看来,一方面燕麦奶的流行是因为其本身的口感风味怡人、营养健康价值符合消费者的需求、对环境保护的有益作用迎合大众对环保的关注,凭借独特的优势赢得了较高的品类忠诚度;

  另一方面燕麦奶能够引爆潮流更重要的是充分挖掘品类潜力、拓宽适合的消费场景&应用渠道、巧妙地将产品导入市场,并通过有创意的营销策划来驱动销售量。

  当然,燕麦奶作为一种植物基牛奶替代品,在价格、营养口感、消费者情感需求方面不能完全替代牛奶,但突出自己本身的优势与个性,在代乳市场稳稳地占有一席之地还是很有希望的。


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